Booking lanza Native-Ads y las OTAS van por la publicidad de hoteles

Para muchos hoteles la frontera entre “distribución” y “marketing” siempre ha sido bastante borrosa. Equivocadamente o no, las comisiones pagadas a las OTA han sido consideradas tradicionalmente como un costo de “distribución”, mientras que es discutible que una gran parte sean costos de marketing.

Curiosamente, las acciones de marketing han constituido tradicionalmente una nueva línea en la cuenta de resultados denominada “comisiones/inversión de marketing” y rara vez se han identificado como costos de distribución, cuando podrían haberlo hecho.

Los modelos de ingresos de las OTA y las plataformas de comercialización tampoco han ayudado mucho. Por un lado, las OTA trabajan con modelos de comisión, un concepto muy arraigado en el ADN de los hoteleros como coste de “distribución”. Por otro lado, las plataformas de marketing como Google trabajan principalmente con modelos CPC (coste por clic) o CPM (coste por 1.000 impresiones), que se pagan por adelantado. Para los hoteles eso es un costo o una inversión, pero rara vez un costo de distribución.

Hace unos años Expedia lanzó el programa TravelAds con el objetivo de ofrecer a los hoteles una “herramienta de marketing” dentro de su plataforma de distribución”. Ahora Booking.com sigue su ejemplo, aunque con diferencias, e introduce los “native ads”, un programa de marketing sobre su plataforma de distribución.

¿Qué son los “native ads” de Booking.com?

Un programa que permite a los hoteles pujar en un modelo de CPC para potenciar su visibilidad en las búsquedas por destino, donde el ganador de esa puja accede directamente a la segunda posición de la primera página de resultados (no a las páginas siguientes). La entrada tendrá una etiqueta [ Ad ], diferente de la etiqueta que se utiliza cuando los hoteles participan en programas de refuerzo.

A diferencia de los TravelAds de Expedia, en los que los hoteles pueden elegir entre enlazar a su sitio web (“link off” o enlace desactivado) o permanecer en Expedia (“link on” o enlace activado), los usuarios de “native ads” siempre permanecerán en Booking.com. No existe la opción de enlazar con el sitio web de los hoteles en estos anuncios.

Por qué Booking.com lanza “native ads”?

Por varias razones:

  1. El objetivo principal es aprovechar el creciente presupuesto de marketing de los hoteles. Este presupuesto se invierte sobre todo en Google, aunque otros medios como Facebook o Instagram han ganado últimamente cuota con bastante rapidez. Expedia, con TravelAds, fue la primera en competir por una parte de este gran pastel, y ahora Booking.com le sigue. Para las OTA, se trataría (por demostrar) de ingresos incrementales lo cual suena muy atractivo.
  2. Aumentan los ingresos por comisiones, ya que los hoteles que aparecen en los “native ads” probablemente tendrán un ADR más alto que los que se posicionaron orgánicamente. Por lo tanto, Booking.com no solo obtendrá los ingresos del CPC sino una mayor comisión por cada reserva. El reto para Booking.com es hacer que este anuncio nativo sea tan convincente como la segunda posición original (orgánica) en los resultados.
  3. Seguir mejorando su marketplace ofreciendo a los hoteles más opciones para aumentar sus ingresos y su rentabilidad en Booking.com. No evolucionar su plataforma y negocio haría que la OTA se quedara atrás muy rápidamente.
  4. Dado que Google y otros grandes actores del sector de los viajes como Tripadvisor (con Plus y Sponsored Placements) están aumentando la competencia con las OTA, los “native ads” permiten a Booking.com contraatacar y entrar en el negocio de las ubicaciones de marketing. La mejor defensa es un buen ataque.

Por último, dos observaciones cruciales sobre Booking.com:

  • Su mayor oportunidad, pero un reto al mismo tiempo, es demostrar que los ingresos generados son realmente incrementales. Si la OTA no envía un mensaje audaz y herramientas de seguimiento para demostrarlo, los hoteles podrían dar la espalda a los “native ads”.
  • Su mayor riesgo, sin embargo, es canibalizar los programas de visibilidad existentes (preferente e incrementos de comisiones) al dar a los hoteles una herramienta más transparente y justa con capacidad de generar ingresos. Eso acabaría con el programa, a menos que la OTA encuentre el escenario en el que todos ganen, en el que Booking.com obtenga más ingresos y los hoteles también capten más ventas. Dadas las condiciones actuales del programa, pensamos que es poco probable que ocurra.

Fuente: Mirai (editado)

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